Пляжная жизнь и миллиарды: как DJ Kygo строит свою бизнес-империю
Норвежский диджей, бывший участник рейтинга Forbes «30 до 30», заработал миллионы на создание империи танцевальной музыки, причем не без помощи самого Джимми Баффетта. В 2022 году DJ Kygo заработал около $6 млн. Рассказываем его историю
Октябрьский вечер в Нью-Йорке. DJ Kygo, один из самых известных диджеев мира, выходит на сцену стадиона «Мэдисон Сквер Гарден» под крики 21 000 фанатов. Два часа Кирре Горвелл-Даль, как его на самом деле зовут, качает толпу своим тропикал-хаусом. Свет гаснет, и 31-летний диджей пробирается через лабиринт коридоров стадиона в скромную гримерку, где его ждут друзья и семья.
Закончили чтение тут
С 2014 года DJ Kygo отыграл более 350 концертов и фестивалей по всему миру, но сегодня его первое выступление на легендарной нью-йоркской арене.
Он собрал своих близких друзей и родных, чтобы отпраздновать это событие. Родители и младший брат DJ Kygo летели 11 часов из его родного норвежского города Бергена, и они вместе с ним на стадионе. Остальные встретят его дома, на VIP-вечеринке в Давосе.
В комнате с белыми стенами, в которой нет ничего, кроме фотографии Элвиса Пресли в рамке, собрались музыкант Мартин Гаррикс, ресивер «Нью-Йорк Джетс» Брэкстон Берриос, наследник нефтяной компании Майкл Хесс и магнат Чейз Коулман, основатель хедж-фонда Tiger Global Management с активами на $75 млрд.
«Конечно, это хороший способ наладить связи — пригласить людей на мое шоу и познакомиться с ними поближе, — говорит DJ Kygo. — Но этот момент я хотел разделить со своими друзьями».
Вскоре вся группа на черных минивэнах отправляется в отель Moxy NYC Chelsea, где продолжает вечеринку с тематическими коктейлями в приватной лаундж-зоне на 35-м этаже с видом на город.
DJ Kygo на саммите Forbes 30 Under 30 в октябре 2022 года в Детройте (Фото Taylor Hill·Getty Images)
Для скромного норвежца, заработавшего в 2022 году около $6 млн, этот октябрьский вечер — и бизнес, и удовольствие. DJ Kygo дебютировал в списке Forbes «30 до 30» в 2017 году в возрасте 25 лет. Теперь он использует свою внушительную международную фанбазу, необычное звучание и поддержку влиятельных поклонников, ставших его друзьями, чтобы превратить свой талант (по данным компании Luminate, его альбомы прослушаны на стриминговых сервисах в общей сложности 5 млрд раз, при этом только на Spotify их ежемесячно слушают около 30 млн человек) в глобальный потребительский бренд. Этот проект сравним с Margaritaville Джимми Баффетта, только для зумеров. В 2020 году вместе со своим менеджером Майлзом Широм он запустил Palm Tree Crew (PTC) — бренд с пляжной тематикой, который будет заниматься организацией фестивалей, созданием одежды и открытием ресторанов.
Они взяли пример с другого Баффетта, Уоррена, и привлекли $65 млн от инвесторов для создания венчурного подразделения, которое инвестирует в криптовалюты и стартапы по производству потребительских товаров (газировка Poppi и компания по производству растительного мяса Daring Foods), которые, по их мнению, хорошо сочетаются с сообществом Palm Tree Crew.
Материал по теме
«Мы решили: почему бы вместо того, чтобы ездить в разные места и играть на разных фестивалях, не сделать свой фестиваль, куда мы можем приглашать собственных артистов, людей, которые нам нравятся. И мы также можем контролировать, что продается на фестивале, управлять всем этим процессом, — говорит DJ Kygo, который вместе с Широм и третьим соучредителем, Остином Криденом, владеет 90% бизнеса (диджей имеет контрольный пакет акций). — Так я могу убедиться, что все пройдет на высшем уровне… Я чувствую, что это беспроигрышная ситуация».
Palm Tree Crew уходит корнями в то время, несколько лет назад, когда Джимми Баффетт пригласил Шира на свой концерт . «Я вижу, как 40 000 человек стоят на улице, ожидая открытия дверей. Заходя внутрь, я вижу, что у Баффетта есть своя текила, свои товары, — говорит Шир, ему было 20 лет и он учился в колледже, когда впервые услышал музыку DJ Kygo и убедил его нанять себя менеджером. — Это же просто безумие! Почему другие артисты так не делают?» Баффетт, чья империя «жизни на острове» включает десятки отелей, курортов, ресторанов и даже круизную линию, был вдохновителем и первым инвестором Palm Tree Crew. Он признался, что не помнит точную сумму инвестиций, но это было примерно $50 000.
DJ Kygo (Фото Denise Truscello·Getty Images)
«Для меня это было совершенно незнакомое направление в музыке, но оно было интересным, потому что тропикал-хаус был близок к тому, чем я занимался, — сказал в интервью Forbes Баффетт, которому понравилось стремление DJ Kygo «управлять собственной судьбой», а не отдавать ее на откуп музыкальной индустрии.
— Эти ребята знали, что это не просто вечеринка, рок-н-ролл и хорошее времяпрепровождение. Нужно заботиться о бизнесе».
Такое отношение, возможно, объясняется уникальным началом карьеры DJ Kygo. Уроженец Норвегии был студентом бизнес-школы в Эдинбурге, когда начал загружать ремиксы популярных песен, которые он делал в свободное время, на стриминговый сервис SoundCloud. Среди его хитов были каверы на классическую песню Марвина Гэйя Sexual Healing и песню Эда Ширана I See Fire. Поклонников сразу же заинтересовало его новаторское использование барабанов и флейт, которые дали этим песням новую жизнь и будто перенесли слушателей на берег моря.
DJ Kygo начал проводить закрытые фестивали Palm Tree Crew в 2021 году — первый состоялся в аэропорту Фрэнсис С. Габрески в Уэстгемптон-Бич, хедлайнерами были сам DJ Kygo и его коллега Zed. Из-за ковидных ограничений на фестивале могли присутствовать только 3000 человек, но этим летом количество зрителей увеличилось более чем в два раза (специальным гостем был Баффетт), а прибыль составила около $2,5 млн, согласно данным Palm Tree Crew.
Стоимость билетов варьировалась от $225 до $50 000 за специальный пропуск, который давал 20 гостям доступ за кулисы и проживание в роскошном люксе. DJ Kygo также организовал два музыкальных фестиваля Palm Tree «Getaways», они шли пять дней в мексиканском Кабо-Сан-Лукасе и на хорватском острове Паг. Эти фестивали посетили 1500 и 2500 человек соответственно. Многодневные мероприятия обходятся от $600 до $1000 на одного гостя и сочетают в себе выступления более десятка артистов, многие из которых являются друзьями DJ Kygo, а также вечеринки у бассейна и в клубах и эксклюзивный шопинг. В чем мероприятия Palm Tree Crew действительно хороши, так это в продаже образа жизни знаменитостей: если у вас есть деньги, вы можете несколько дней отдыхать и веселиться как всемирно известный диджей.
Материал по теме
Чтобы справиться с внушительными первоначальными затратами на создание фестивального бизнеса, Palm Tree Crew использует модель лицензирования, заключая партнерские соглашения с агентствами по организации мероприятий и ведению бухгалтерского учета за 50% прибыли.
В следующем году они планируют провести еще 12 фестивалей в Сен-Бартелеми, Австралии и Лондоне, в них примут участие от 3500 до 30 000 человек. По их оценкам, мероприятия принесут не менее $10 млн валового дохода, цены на билеты варьируются от $85 до $1000. Текущее лицензионное партнерство рассчитано до 2023 года.
Что касается инвестиций, то DJ Kygo и Шир основали компанию Palm Tree Crew Holdings Co. в 2020 году. Компания находится под управлением друга детства Майлза и бывшего инвестиционного банкира Остина Кридена, который также является генеральным директором бренда. Финансирование поступило от «состоятельных частных лиц и семейных офисов», говорит Криден, который отказался назвать какие-либо имена, кроме бизнесмена Дэвида Адельмана, недавно купившего долю в «Филадельфия Севенти Сиксерс» и «Нью-Джерси Девилз». По словам Кридена, компания Palm Tree Crew Holdings Co. (которая взимает с ограниченных партнеров традиционные 2% комиссионных и 20% от будущей прибыли) выступает в качестве стратегического партнера, связывающего бренды, миллионы фанатов DJ Kygo и влиятельных инвесторов фонда.
«Мы и стратегический фонд, и фонд знаменитостей одновременно, потому что мы — Palm Tree Crew и Kygo. У нас есть потрясающая сеть особенных людей, которые следуют за нами во всех сделках. Но мы также обладаем огромной стратегической базой партнеров, которая состоит из самых влиятельных и успешных людей мира», — сказал Криден.
По данным Pitchbook, инвестиционная компания из Майами поддержала 23 компании, вложив в каждую из них в среднем $6 млн. Многие из продуктов, в которые они инвестировали, продаются на мероприятиях PTC. «Нас познакомили с Palm Tree Crew, и они отлично помогли интегрировать нас в свои фестивали», — сказала соучредитель Poppi Элисон Эллсворт. Она отметила, что Palm Tree Crew инвестировала в июле 2021 года в рамках стратегического раунда финансирования, в котором принимали участие другие знаменитости, включая певицу Halsey, тиктокера Брайса Холла и электронный дуэт The Chainsmokers. Существует также криптофонд с капиталом $25 млн под управлением Бретта Шира, брата Майлза Шира.
Однако этому фонду может понадобиться что-то более серьезное, чем пальмы, чтобы пережить долгую и суровую криптозиму.
Материал по теме
Команда DJ Kygo ставит перед собой грандиозные цели — открыть рестораны в Майами, отели в Норвегии, пляжные клубы на Ибице и, возможно, даже собственную авиакомпанию. Пока что это просто слухи. Но Ларри Миллеру, директору музыкального бизнеса в Школе культуры, образования и человеческого развития им. Стейнхардта при Нью-Йоркском университете нравится то, что он слышит. «За последнее десятилетие было множество действительно успешных музыкальных исполнителей, которые расширяли или создавали совершенно новые бренды, так сказать, в одной категории, — говорит Миллер, приводя в пример косметический бизнес Fenty Beauty Рианны, который оценивается в $2,8 млрд. — Но я не могу вспомнить никого, кто бы настойчиво преследовал идею создания бренда, способного стать интегрированной экосистемой, чем является Margaritaville и чем станет PTC в будущем».
Создание экосистем не простое дело. Как говорит Баффетт: «Все думают, что это легко, потому что все выглядит забавно». Сейчас DJ Kygo держит в руках миллиарды долларов. Диджей любит создавать музыку для миллионов людей, но ненавидит славу — ключевой ингредиент любого бизнеса, построенного на громком имени. В начале своего пути к славе норвежец старался держаться подальше от света софитов, в то время как Шир настаивал на том, чтобы сделать DJ Kygo «самым известным человеком в мире». «Я хотел, чтобы моя музыка была известной, но я не желал, чтобы мое лицо стало узнаваемым… Я быстро понял, что это невозможно», — признается DJ Kygo.
DJ Kygo уверен, что Шир — главная движущая сила Palm Tree Crew: «У него всегда было более широкое видение всего». Тем не менее DJ Kygo защищает свое имя: «Никто ничего не может сделать без моего согласия. Несмотря на то, что они давят на меня.